Według raportu PWC, reklama zewnętrzna (outdoor, ooh), to 6% całego rynku reklamy w Polsce. W najbliższych latach prognozowane jest utrzymanie takiego udziału. Jednak rynek reklamy zewnętrznej miał swoje „wzloty i upadki”, których konsekwencje widać obecnie.
W poprzednim artykule opisywaliśmy historię reklamy zewnętrznej na świecie i przede wszystkim w Polsce. W niniejszym artykule przedstawimy obraz rynku w latach 2000 – 2014.
Rynek reklamy zewnętrznej w Polsce w latach 2000 – 2009
Dla reklamy zewnętrznej, rok 2000, okazał się ostatnim okresem dobrej koniunktury. Przyczyną takiego stanu rzeczy było wprowadzenie, w styczniu 2001, zakazu reklamowania na Billboard’ach wyrobów tytoniowych, a następnie we wrześniu – analogicznego zakazu reklamy piwa. W związku z tym w 2001 roku wydatki na reklamę zewnętrzną zaczęły się gwałtownie kurczyć. Udziały tego medium w rynku reklamowym spadły o około 2% (największy spadek wśród wszystkich klas mediów). Rok 2002 nie przyniósł widocznych zmian na lepsze – wolumen inwestycji na reklamę zewnętrzną był zbliżony do poziomu z 2001 roku. Dopiero w 2003 roku rynek outdoorowy – podobnie jak pozostałe klasy mediów – odbił się od dna i odnotował niewielki wzrost w porównaniu do 2002. Od tego czasu do końca roku 2008 wartość polskiego rynku reklamy zewnętrznej nieprzerwanie rosła. Niespodziewane załamanie nastąpiło w 2009 roku, kiedy cały rynek reklamowy, w tym również rynek out-of-home (OOH), boleśnie odczuł skutki światowej recesji gospodarczej.
Wartość rynku outdoorowego netto w Polsce w latach 2003-2009 (w mln zł), źródło: IGRZ.
Od 2003 roku, do końca roku 2008, wartość polskiego rynku reklamy zewnętrznej (outdoor) nieprzerwanie rosła. Niespodziewane załamanie nastąpiło w 2009 roku, kiedy cały rynek reklamowy, w tym również rynek out-of-home (OOH), boleśnie odczuł skutki światowego kryzysu gospodarczego.
Rynek reklamy zewnętrznej w Polsce po 2009 roku
Rok 2009 był początkiem spadków na polskim rynku OOH. Od tego czasu, rynek reklamy out-of-home w Polsce, z roku na rok odnotowuje coraz mniejsze przychody ze sprzedaży.
Rynek reklamy zewnętrznej w Polsce w 2009 roku zdominowany był przez pięciu graczy, którzy razem posiadali około 85% udziałów w tym rynku. Do „wielkiej piątki” należały następujące podmioty: Art Marketing Syndicate, Grupa Ströer, Cityboard Media Sp. z o.o., News Outdoor Poland Sp. z o.o. oraz Clear Channel Poland Sp. z o.o. Pozostali dostawcy reklamy zewnętrznej generowali około 15% przychodów outdoorowych. Liderem branży out-of-home w Polsce była spółka Art Marketing Syndicate z prawie 30% udziałem w rynku. Pozycję wicelidera zajmowała Grupa Ströer, której udział w łącznych przychodach OOH wynosił około 20%. Na trzecim miejscu plasowała się firma Cityboard Media, generująca prawie 15% łącznej wartości sprzedaży reklamy zewnętrznej. Tuż za nią „podążał” News Outdoor Poland z udziałem na poziomie 12%, a ostatnia pozycja wśród „wielkiej piątki” należała do spółki Clear Channel Poland wytwarzającej około 10% inwestycji na OOH.
W ciągu kolejnych lat sytuacja zmieniła się nieznacznie – m. in. w 2010 roku Grupa Ströer wykupiła należącą do Ruperta Murdocha spółkę News Outdoor Poland, przez co zwiększyły się jej udziały rynkowe.
Czytaj więcej o pisaniu wniosków dotacyjnych i aktualnych naborach.
Rynek reklamy zewnętrznej w Polsce obecnie – 2013
Obecnie (na koniec 2013 roku) rynek reklamy zewnętrznej w Polsce jest zdominowany przez czterech graczy, którzy razem posiadają około 80% udziałów w tym rynku. Do „wielkiej czwórki” należą następujące podmioty:
- Art Marketing Syndicate (AMS),
- Grupa Ströer,
- Cityboard Media Sp. z o.o. (Cityboard Media), oraz
- Clear Channel Poland Sp. z o.o. (CCP).
Pozostali dostawcy reklamy zewnętrznej generowali około 20% przychodów outdoorowych. Odnotowali oni również wzrost udziałów w branży w stosunku do lat ubiegłych, w których wartość tych udziałów nie przekraczała 10%. Należy jednak pamiętać, iż to zwiększenie udziałów nastąpiło w nieco sztuczny sposób, ponieważ było spowodowane przystąpieniem, do IGRZ, nowych członków.
Największe udziały w rynku out-of-home w Polsce posiadają dwie firmy: spółka Art Marketing Syndicate (AMS) – posiadająca około 53% wszystkich, polskich nośników oraz Grupa Ströer – posiadająca około 17% nośników. Na trzecim miejscu plasowała się firma Clear Channel Poland (CCP) – posiadająca około 10% wszystkich nośników reklamy zewnętrznej w Polsce. Z kolei, tuż za podium, z około 75 nośników, uplasowała się firma Cityboard Media.
Ilość nośników przełożyła się na wielkość przychodów w 2013 roku – AMS posiadała 30% udziałów w rynku, z kolei Ströer 20%.
Wielkość sprzedaży branży OOH w Polsce zamknęła się w roku 2013 kwotą w wysokości 483,452 mln zł i była mniejsza, niż w roku ubiegłym, o około 14%. W ciągu ostatnich pięciu lat, wielkość sprzedaży w reklamie OOH, zmniejszyła się o około 20%.
Wartość sprzedaży rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w latach 2009 – 2013 (w mln zł), źródło IGRZ.
Patrząc na powyższe dane widać duży spadek sprzedaży w ostatnich dwóch latach (2012 i 2013), chociaż wcześniejsze prognozy dla tego okresu były dość pozytywne i optymistyczne.
Przyczyny spadku sprzedaży na polskim rynku reklamy zewnętrznej
Można mówić o dwóch głównych przyczynach – 1/ na skutek polityki zakupowej domów mediowych, która spowodowała niekorzystny dla branży spadek średnich cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy, 2/ w związku z ograniczeniem wydatków na reklamę OOH w takich sektorach, jak „telekomunikacja” oraz „żywność”. W wypadku „telekomunikacji” średnie wydatki na reklamę OOH wynosiły w ostatnich pięciu latach blisko 80 milionów złotych rocznie, a w samym roku 2013 tylko niecałe 58 milionów (w latach 2009 i 2010 ponad 90 milionów złotych). A Euro 2012, największa, jak dotychczas, impreza sportowa w Polsce, nie wniosło oczekiwanych środków finansowych, a w miastach-organizatorach ograniczyło możliwości korzystania ze standardowych nośników reklamy.
Rynek reklamy zewnętrznej w Polsce 2014-2016 – prognoza
W latach 2014 – 2016, branżę OOH czekają istotne zmiany: zakończenie badań rynku OOH, realizacja koncesji na budowę nowoczesnych wiat przystankowych wraz z witrynami reklamowymi typu city light w Warszawie (ponad pięć tysięcy powierzchni ekspozycyjnych nowej generacji wpłynie na wizerunek i „krajobraz reklamowy” stolicy oraz wymusi pożądane dla rynku OOH zmiany), zmiany prawa związanego z korzystaniem z przestrzeni publicznej dla celów reklamy i sadowienia nośników reklamy (najmniej przewidywalne).
Mając na uwadze powyższe, Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, prognozuje, że trzy wspomniane wyżej lata mogą przybliżyć polski rynek OOH do najlepszych rozwiązań europejskich i światowych, także w zakresie wykorzystania najnowszych technologii. Technologii, których finansowanie na obecnym poziomie wykorzystania rynku OOH w Polsce jest niemożliwe.
Źródło: artykuł opracowany (za zgodą autorki) przez Resulto Sp. z o.o. w oparciu o pracę dr inż. Grażyny Wójcik „Analiza ekonomiczna Grupa Ströer” oraz badań Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.
Czytaj więcej o analizie Grupy Stroer – jednego z liderów rynku reklamy zewnętrznej.
Pomagamy w podejmowaniu racjonalnych decyzji inwestycyjnych, opracowujemy biznes plany, wnioski dotacyjne oraz przeprowadzamy audyt możliwości dotacyjnych. Zapytaj o naszą ofertę: tel.: +48 783 366 476, e-mail: poczta@resulto.pl
Wszelkie prawa do artykułu posiada Resulto Sp. z o.o. Kopiowanie i wykorzystanie fragmentów tekstu dozwolone jedynie pod warunkiem podania źródła.