Reklama zewnętrzna to medium o wielkim potencjale, z atrakcyjnym, oryginalnym sposobem komunikacji. Jest naturalna i bezpośrednia w odbiorze, dzięki czemu z powodzeniem konkuruje z innymi mediami. Według raportu PWC, reklama zewnętrzna, to 6% całego rynku reklamy w Polsce. W najbliższych latach prognozowane jest utrzymanie takiego udziału. Rynek reklamy zewnętrznej, to przede wszystkim reklamy na nośnikach tradycyjnych (m. in. banery, tablice, plakaty podświetlane z przodu, tzw frontlight), reklamy na nośnikach podświetlanych (podświetlane od tyłu banery i tablice, tzw backlight), reklamy na środkach komunikacji miejskiej (tranzyt) oraz reklamy elektroniczne – digital signage (m.in. można wyróżnić nośniki outdoorowe, zwykle są to ekrany LED oraz nośniki indoorowe, w większości monitory LCD. Poniżej przedstawiamy historię reklamy zewnętrznej.
Historia reklamy zewnętrznej – gdzie zastosowano pierwszy raz reklamę zewnętrzną?
Początki reklamy zewnętrznej sięgają początków pierwszych cywilizacji. Najstarsza reklama zewnętrzna powstała około trzech tysięcy lat temu w pobliżu Teb – pewien Egipcjanin starał się odnaleźć zbiegłego niewolnika i w formie reklamy zewnętrznej ogłaszał nagrodę za jego ujawnienie. W Pompejach podczas prac wykopaliskowych znaleziono na jednej z tamtejszych budowli napisy reklamowe, dające wyraz uznania m.in. usługom prostytutek. Dowodzi to opinii, iż „reklama jest drugim najstarszym zawodem świata i powstała dla potrzeb zawodu pierwszego”.
Czytaj więcej o pisaniu wniosków dotacyjnych i aktualnych naborach.
Historia reklamy zewnętrznej w Europie
W Europie rozkwit reklamy zewnętrznej następował na przestrzeni XVIII i XIX wieku. Wówczas główni reklamodawcy korzystający z tego medium należeli do branży rozrywkowej. Pod koniec XVII wieku na Wyspach Brytyjskich, w tym zwłaszcza w stolicy, pojawiło się mnóstwo plakatów reklamowych promujących, przede wszystkim, teatry. Niestety w 1700 roku na terenie Londynu i Westminsteru wprowadzony został zakaz plakatowania. Dzienniki stały się tam wówczas głównym medium reklamowym. Jednak ich triumf nie trwał długo, ponieważ już w 1740 roku zakaz wyklejania plakatów w dwóch angielskich metropoliach został zniesiony i od tej pory reklama zewnętrzna rozwijała się w nich niezwykle dynamicznie.
Historia reklamy zewnętrznej w Stanach Zjednoczonych
Za oceanem, w Stanach Zjednoczonych, rozwój outdooru był długo hamowany przez niebywały rozkwit tamtejszej branży wydawniczej. Reklama zewnętrzna stała się popularna i zaczęła się dynamicznie rozwijać dopiero dzięki biznesowi cyrkowemu. Na początku amerykańskie plakaty reklamowe zawierały przede wszystkim tekst, natomiast obrazki czy ilustracje pojawiały się na nich niezmiernie rzadko. Umieszczano je dosłownie wszędzie, nawet bez uzyskania zgody właścicieli – na budynkach mieszkalnych, sklepach, drzewach, płotach, mostach. Szalenie dynamiczny rozwój amerykańskiej reklamy zewnętrznej nastąpił w połowie lat siedemdziesiątych XIX wieku. Powstało wówczas ponad 250 firm reklamy zewnętrznej, z których wywodzą się późniejsi kluczowi gracze na amerykańskim rynku reklamy zewnętrznej m.in. R.J. Gunning, Thomas Cusack, czy O.J. Gude. Konkurencja między tymi firmami była, delikatnie mówiąc, nieuczciwa i niezdrowa – rywalizacja o miejsca, zrywanie lub zaklejanie plakatów rywali własnymi plakatami, a nawet walka pomiędzy plakatowcami na noże, pałki i łańcuchy to tylko niektóre z jej elementów. Jednak po okresie całkowitej swawoli, w którym nie respektowano żadnych zasad, zaczęła następować powolna cywilizacja branży reklamy zewnętrznej. Przejawem tego było rozpoczęcie, a następnie kontynuowanie dwóch tendencji na rynku reklamy outdoorowym – wynajmowania na stałe powierzchni reklamowych od właścicieli nieruchomości i wznoszenia specjalnych konstrukcji przeznaczonych wyłącznie na plakaty reklamowe.
Czytaj więcej – analiza rynku reklamy zewnętrznej w Polsce 2000 – 2014.
Historia reklamy zewnętrznej w Polsce
W Polsce reklama zewnętrzna narodziła się w 1991 roku, kiedy to w Warszawie trzy firmy: Plakanda International Poland Sp. z o.o., Europlakat Polska Sp. z o.o. oraz Outdoor Promocja Plakatu Sp. z o.o. rozpoczęły montowanie pierwszych tablic wielkoformatowych i wyklejanie ich plakatami reklamowymi. Pionierska kampania outdoorowa została przeprowadzona na zlecenie firmy IBM Polska Sp. z o.o. Pomimo początkowego zniechęcenia odbiorców do plakatów promujących wkraczającą na polski rynek firmę IBM, kampania odniosła sukces i od 1992 roku rozpoczął się niezwykle dynamiczny rozwój branży reklamy zewnętrznej. W drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych branża prężnie się rozwijała, czego dowodem był nieustanny wzrost liczby tablic na polskim rynku, zarówno tych standardowych, jak i nowoczesnych, oświetlonych formatów.
Rynek reklamy zewnętrznej w Polsce
W 1996 roku do Stowarzyszenia Reklamy Zewnętrznej należało osiemnaście firm, które w swoim portfelu produktowym posiadały ponad 16 tysięcy nośników. Liderem na rynku był (i jest do dzisiaj) Art Marketing Syndicate Sp. z o.o. (AMS) z ponad 17% udziałem w liczbie tablic, na drugim miejscu plasowała się Plakanda (15,2%), a trzecie miejsce zajmował Outdoor Promocja Plakatu (14,9%). W 1998 roku Art Marketing Syndicate wszedł na giełdę, a w 1999 przejął wrocławską firmę Mercurius International Sp. z o.o. Na polskim rynku reklamy zewnętrznej zapoczątkowany został proces konsolidacji. Zagraniczne koncerny, zauważywszy potencjał tego rynku, zaczęły zaznaczać na nim swoją obecność – wkraczały do Polski, przejmując kolejnych dostawców reklamy zewnętrznej. W 1999 roku do kraju zawitali tacy światowi potentaci reklamy zewnętrznej jak: niemiecka Grupa Ströer oraz amerykańskie koncerny: Clear Channel Communications i News Corporation. Obecnie korporacje te należą do jednych z kluczowych graczy na polskim rynku outdoorowym.
Grupa Ströer spektakularnego wejścia na polski rynek dokonała w marcu 1999 roku kupując firmę XL Billboards Group. Pół roku później nabyła pakiet większościowy w spółce EastPlak Polska Sp. z o.o. Wkrótce kupiła także O.K. Plakat Sp. z o.o. i tablice firmy Exit Sp. z o.o. W połowie 2000 roku zajmowała trzecie miejsce na polskim rynku reklamy zewnętrznej pod względem liczby posiadanych nośników.
Koncern Clear Channel Communications wkroczył do Polski w połowie 1999 roku. Kupił wtedy udziały w spółce Plakanda, a rok później przejął również Media Rail, IdeaPiu Mapp, Outdoor City Marketing Polska, Holiday Media, Baltic European Poland i BackLite Polska. Jako, że nabyte wówczas firmy, to przede wszystkimi dostawcy OOH specjalizujący się w małych tablicach, Clear Channel Communications stał się niekwestionowanym liderem w segmencie małych formatów.
Koncern News Corporation zawitał na polskim rynku OOH w listopadzie 1999. Dokonał wtedy przejęcia Town & City Sp. z o.o., podobno za kwotę 20 milionów dolarów.
W roku 1999 outdoor w Polsce wciąż jeszcze doświadczał niewiarygodnej koniunktury. Był najszybciej rosnącym medium, z tempem zmian rzędu 51% w porównaniu do roku poprzedniego (pozostałe media w badanym okresie wypadły znacznie gorzej). Jednak rok 2000 okazał się ostatnim okresem tej wspaniałej koniunktury reklamy zewnętrznej. Przyczyną takiego stanu rzeczy było wprowadzenie w styczniu 2001 zakazu reklamowania na Billboard-ach wyrobów tytoniowych, a następnie we wrześniu – analogicznie zakazu reklamy piwa. W związku z tym w 2001 roku wydatki na reklamę zewnętrzną zaczęły się gwałtownie kurczyć. Udziały tego medium w rynku reklamowym spadły o około 2% (największy spadek wśród wszystkich klas mediów). Rok 2002 nie przyniósł widocznych zmian na lepsze – wolumen inwestycji na reklamę zewnętrzną był zbliżony do poziomu z 2001 roku. Dopiero w 2003 roku rynek outdoorowy – podobnie jak pozostałe klasy mediów – odbił się od dna i odnotował niewielki wzrost w porównaniu do 2002. Od tego czasu, do końca roku 2008, wartość polskiego rynku reklamy zewnętrznej nieprzerwanie rosła. Niespodziewane załamanie nastąpiło w 2009 roku, kiedy cały rynek reklamowy, w tym również rynek out-of-home (OOH), boleśnie odczuł skutki światowej recesji gospodarczej.
Źródło: artykuł opracowany (za zgodą autorki) przez Resulto Sp. z o.o. na podstawie pracy dr inż. Grażyny Wójcik „Analiza ekonomiczna Grupa Ströer”.
Czytaj więcej o analizie Grupy Stroer – jednego z liderów rynku reklamy zewnętrznej.
Pomagamy w podejmowaniu racjonalnych decyzji inwestycyjnych i przeprowadzamy audyt możliwości dotacyjnych. Zapytaj o naszą ofertę:
tel.: +48 783 366 476, e-mail: poczta@resulto.pl
Wszelkie prawa do artykułu posiada Resulto Sp. z o.o. Kopiowanie i wykorzystanie fragmentów tekstu dozwolone jedynie pod warunkiem podania źródła.