Współcześnie ważnym atrybutem każdego przedsiębiorstwa może być majątek niematerialny często nieujawniany w sprawozdaniu finansowym, ponieważ nie spełnia wymogów obowiązującego prawa bilansowego i standardów rachunkowości. Źródłem wartości przedsiębiorstwa mogą więc być takie składniki majątku niewidzialnego jak: marka, relacje z klientami, wizerunek, innowacyjność, kultura organizacyjna, wiedza i lojalność pracowników. Składniki te tworzą rynkową wartość przedsiębiorstwa, która często odbiega od jego wartości bilansowej. Rynkowa wartość (rentownych) przedsiębiorstw przewyższa jego wartość bilansową (wynikającą z systemu rachunkowości), tworząc tzw. lukę sprawozdawczą (nazywaną również dodatnią wewnętrzną wartością firmy).

 

 

Jak przebiega wycena znaku firmowego?

Marka jest jednym z ważniejszych składników majątku niewidzialnego przedsiębiorstwa, ponieważ umożliwia klientom zidentyfikowanie produktów i pozycji rynkowej przedsiębiorstwa wytwarzającego te produkty. Silna marka może być źródłem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, przyczyniając się do wzrostu jego wartości. Badania potwierdzają istnienie korelacji pomiędzy siłą marki a wartością przedsiębiorstwa. Marka przyciąga i utrzymuje klientów, kształtując w ten sposób przewagę konkurencyjną. Pozwala nadać produktom charakterystyczne cechy, często indywidualne. Można powiedzieć, że marka jest niematerialną częścią produktu. Dzięki temu, że marka sprzyja penetracji rynku i zapewnia wzrost sprzedaży (i/lub rentowności) produktów jest istotnym zasobem przedsiębiorstwa, o który należy dbać w sposób szczególny w warunkach gospodarki rynkowej. Marka buduje w umysłach konsumentów pewien wzorzec, na który składają się oczekiwania, co do ceny, jakości i niezawodności produktów. Z pojęciem marki związane jest określenie „znak towarowy”. Marka jest pojęciem szerszym. Znak towarowy jest zaliczany do kategorii własności intelektualnej i stanowi on jedno z głównych narzędzi budowania wizerunku marki i firm.

 

Marka, znak firmowy ma charakter logo/marki producenta, która buduje wizerunek firmy w oczach klienta, stanowi o reputacji producenta oraz ma budzić pozytywne skojarzenia. Zakup i używanie produktów oznaczonych znakiem stanowi satysfakcję i wartość dodaną dla Konsumenta, poprzez udzielaną mu gwarancję bezpieczeństwa oraz wysoką jakość i niezawodność zakupionych produktów.

 

Wycena znaku towarowego (marki) dokonywana jest w oparciu o profesjonalny warsztat analityczny oraz wieloletnie doświadczenie, znajomość transakcji oraz wycen obecnych na krajowym rynku kapitałowym. Na wartość uzyskanej wyceny wpływ ma szereg czynników związanych ze sposobem wykorzystania znaku towarowego, regionalizacją, obecną i prognozowaną sytuacją ekonomiczną przedsiębiorstwa (m.in.: pozycja na rynku, stan majątkowy, rentowność) oraz aktualną koniunkturą giełdową i sytuacją makroekonomiczną. Wycena jest zabiegiem wymagającym wiedzy, doświadczenia a zwłaszcza znajomości rynku.

 

Do wyceny najczęściej stosowane są metody:

 

1. Zysku nadwyżkowego
2. Opłat licencyjnych

 

Metoda zysku nadwyżkowego zakłada, że produkt opatrzony rozpoznawalnym i cenionym znakiem towarowym generuje wyższe marże niż produkt tego samego typu nieposiadający rozpoznawalnej marki. Możliwe jest więc oszacowanie wartości znaku towarowego, której źródłem jest dodatkowy zysk osiągany dzięki jego rozpoznawalności. W celu dokonania analizy wartości wg zysku nadwyżkowego przeprowadza się następujące kroki:

 

1. Określenie przewidywanych wielkości przychodów ze sprzedaży usług i towarów, sygnowanych wycenianym znakiem towarowym
2. Określenie prognozowanych marż podmiotu korzystającego ze znaku
3. Określenie zysków osiąganych na sprzedaży produktów sygnowanych znakiem towarowym
4. Określenie prognozowanych marż dla podmiotu, który nie korzysta ze znaku
5. Określenie analogicznych zysków podmiotu niekorzystającego ze znaku
6. Różnica pomiędzy szacowanymi wcześniej zyskami stanowi zysk nadwyżkowy dla poszczególnych okresów, dalej skorygowana o wysokość podatku dochodowego
7. Zdyskontowanie (na dzień wyceny) przy wykorzystaniu stopy dyskonta uwzględniającej relatywne ryzyko osiągnięcia tych przepływów oraz wartość pieniądza w czasie oraz zsumowanie:
   1. Zysków nadwyżkowych skorygowanych o podatek
   2. Wartości rezydualnej.

 

Otrzymana wielkość stanowi wartość znaku towarowego.

 

Kalkulacja wartości znaku towarowego prowadzona w oparciu o metodę opłat licencyjnych bazuje na wartości przepływów pieniężnych osiąganych przez właściciela Znaku, z tytułu udzielenia licencji na jego komercyjne wykorzystywanie innym przedsiębiorcom. W celu dokonania analizy wartości wg metody opłat licencyjnych, przeprowadza się następujące działania:

 

1. Określenie przewidywanych wielkości przychodów ze sprzedaży usług i towarów sygnowanych wycenianym znakiem towarowym, osiąganych przez użytkowników znaku
2. Określenie wysokości opłat licencyjnych przekazywanych właścicielowi znaku towarowego przez jego użytkowników oraz skorygowanie ich o należny podatek dochodowy
3. Zdyskontowanie tych wielkości do wartości na dzień analizy (NPV) przy użyciu stopy dyskonta uwzględniającej relatywne ryzyko osiągnięcia tych przepływów oraz wartości pieniądza w czasie
4. Określenie zdyskontowanej wartości rezydualnej, rozumianej jako wartość (na dzień analizy) przepływów pieniężnych po okresie objętym prognozami
5. Dodanie wartości rezydualnej do wartości NPV.

 

Otrzymana wielkość stanowi wartość znaku towarowego. Kluczowym elementem w wycenie znaku towarowego jest określenie potencjalnej liczby jego użytkowników oraz osiąganych przez nich poziomów sprzedaży, gdyż wysokość opłat licencyjnych, w zdecydowanej większości, jest ustalana, jako udział w przychodach ze sprzedaży (rzadziej zysku) określony za pomocą stałej stawki procentowej.

 

W przypadku, gdy znak towarowy nie jest przedmiotem licencjonowania i jest wykorzystywany wyłącznie w działalności jej właściciela, możliwe jest wyznaczenie wartości znaku na podstawie zwolnienia z opłat licencyjnych, które spółka musiałaby ponosić, gdyby nie posiadała praw własności do wykorzystywanego znaku towarowego. Wartość bieżąca tak rozumianych przyszłych oszczędności stanowić będzie wartość znaku dla jego właściciela.

 

W uzasadnionych przypadkach stosowane są inne metody w szczególności:

 

• metoda kosztowa – wycena na podstawie poniesionych kosztów wytworzenia znaku (marki itp.) lub kosztów odtworzenia pozycji marki

• metoda rynkowa (porównawcza) – wycena wykorzystująca rzeczywiste ceny transakcyjne

• metoda księgowa – wycena bazuje na krajowych i międzynarodowych standardach rachunkowości dotyczących rozliczenia transakcji nabycia przedsiębiorstwa

• oraz korzystamy z usług wyspecjalizowanych rzeczoznawców majątkowych w celu wyceny poszczególnych składników majątkowych: nieruchomości, maszyn i urządzeń oraz pojazdów; przy wycenach projektów informatycznych i internetowych wykorzystujemy wiedzę i doświadczenia (współpracujących z nami regularnie) branżowych ekspertów.

 

Wyboru metody wyceny (lub zbioru metod) dokonuje się na podstawie dostępnych danych, celu wyceny oraz wiedzy i doświadczenia ekspertów. W procesie przeprowadzania wyceny marki (znaku towarowego) Resulto stosuje sprawdzone schematy działania dopasowane do specyfiki działalności danego przedsiębiorstwa.

 

Można zadać sobie pytanie po co wyceniać znak firmowy. Otóż są przypadki, w których posiadanie wiedzy o wartości znaku jest bardzo pożądane. Na przykład, gdy mamy do czynienia z:

 

• sprzedażą znaku towarowego (marki)

• sprzedażą umów licencyjnych

• wniesieniem znaku towarowego aportem (w tym wniesienia zorganizowanej części przedsiębiorstwa posiadającej znak towarowy)

• optymalizacją bilansowo-podatkową

• przekształceniem formy prawnej

• ustanawianiem zabezpieczeń majątkowych w procesie pozyskiwania finansowania

• ocenianiem efektów działań marketingowych ponoszonych na wzmocnienie pozycji marki.

 

Podstawowe spostrzeżenia warunkujące wybór metody wyceny

 

• Metody kosztowe powinny być stosowane rzadko z uwagi na fakt, że pozwalają zmierzyć wartość ekonomiczną tylko w przypadku indywidualnych znaków

• Indywidualny charakter znaku oraz brak dostępnych informacji o warunkach transakcji przesądzają o niewielkiej przydatności metod porównawczych

• Stosowanie metod bazujących na wartości całego przedsiębiorstwa napotyka na trudności rozkładu uzyskanego wyniku na elementy składowe

• Cel wyceny oraz powyższe ograniczenia przesądzają o największej przydatności metod dochodowych

• Z uwagi na największą elastyczność (technika agregacji korzyści) i mniejszy subiektywizm (dobór parametrów) spośród podejścia dochodowego należy wybierać metody oparte na modelu DCF.

 

Z tego względu w Resulto bazując na naszym wieloletnim doświadczeniu i wiedzy stosujemy standardowo dwie metody do wyceny znaków firmowych czy towarowych tj. metodę zysku nadwyżkowego oraz opłat licencyjnych.

 

Należy mieć na uwadze, że na wartość marki w znacznej mierze wpływać może sposób jej wykorzystania. Wartość tej samej marki może być różna dla dwóch różnych podmiotów gospodarczych co może wynikać np. z:

 

• branżowość: marki firm spożywczych tracą na wartości w portfelach firm elektronicznych

• regionalizacja: w jednym regionie produkt może mieć silną pozycje, ale już w innym regionie jego pozycja może być zerowa

• klient docelowy: marka sprzętu sportowego może być wiele warta wśród nastoletnich nabywców, ale jej wartość w grupie rencistów może być zaniedbywalna.

 

Podstawowe trudności związane z rzetelnym oszacowaniem wartości marki wynikają m.in. z prawidłowego ustalenia dodatkowej marży, skutecznej prognozy przyszłych przepływów pieniężnych oraz wyeliminowania wpływu na dodatkowe zyski czynników pozostałych, takich jak: model dystrybucji, konkurencyjność cenowa, siła działu sprzedaży itp.

 

Dokonujemy wycen znaków towarowych i wartości intelektualnych oraz pomagamy w opracowywaniu biznes planów. Zapoznaj się z naszą ofertą i skontaktuj w celu ustalenia szczegółów współpracy: tel.: +48 783 366 476, e-mail: poczta@resulto.pl