Wartość marek – ranking Rzeczpospolitej

Ciekawym źródłem informacji, dającym pewien obraz o wartości marek, jest ranking sukcesywnie opracowywany przez dziennik „Rzeczpospolita”. Trzynasta już edycja z 2017 r. obejmuje zestawienie (prawdopodobnie) najcenniejszych polskich marek w 2016 r.. Wykorzystana w rankingu metodologia wyceny oparta jest na zmodyfikowanej  metodzie opłat licencyjnych. Istotą metody są hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z niej na podstawie komercyjnej licencji. Wartość opłat ustalana jest w odpowiedniej relacji do przychodów ze sprzedaży netto. Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartość marki można przedstawić następująco:

 

 

 

 

Gdzie :

 

S – wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właścicieli marek, badań dotyczących sektora dóbr szybko zbywalnych udostępnionych przez Nielsen, danych zawartych w Liście 2000 „Rzeczpospolitej” oraz innych publicznie dostępnych źródeł. Wartość sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT. We wszystkich przypadkach, gdy dane nie pochodzą z kwestionariuszy, zastosowano 5 proc. dyskonta tytułem błędu szacunku;

 

MaxRr – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały pobrane z Royalty Stat oraz Royalty Source (ale nie ujawniono ich bezpośrednio);

 

BP – siła marki (wyrażona w procentach), która posłużyła do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut Kantar Millward Brown.

 

t – stopa podatku dochodowego;

 

g – wskaźnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. W przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znacząco odbiegać od rzeczywistego;

 

r – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC), obliczona przy zastosowaniu modelu CAPM.

 

Zapoznając sie z rankingiem warto mieć na uwadze, że zastosowana metodologia zawiera uproszczenia i ma charakter poglądowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjną metodą (lub kilkoma metodami) i przy dostępie do większej ilości informacji pewnie dałoby nieco inny wynik. Zastanawiające jest np. założenie, że stawka opłat licencyjnych jest wprost proporcjonalna do siły marki – wątpliwość wynika ze spostrzeżenia, że dla przedsiębiorcy wnoszącego opłaty licencyjne liczy się nie tyle sama siła marki co zyski, które przyniesie posługiwanie się marką czyli nie tylko wielkość ale i rentowność sprzedaży.

 

Ranking odnosi się jedynie do marek konsumenckich, nie odzwierciedla więc sprzedaży kierowanej do klienta biznesowego. Przychody instytucji finansowych zostały oszacowane przy założeniu, że nie obejmują sprzedaży do przedsiębiorstw i instytucji. W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod daną marką stanowią szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji od klientów detalicznych. W przypadku firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia na życie jest to składka przypisana brutto od ubezpieczeń indywidualnych, natomiast dla firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia majątkowe jest to szacunkowa składka przypisana brutto od ubezpieczeń sprzedanych osobom fizycznym (szacunek udziału sektora indywidualnego na podstawie danych publikowanych przez KNF.[1]

 

Czołowa trzydziestka czyli najsilniejsze polskie marki przedstawia się następująco (wartości w mln zł):

 

 

Zestawienie nie powinno dziwić, firmy z czołowych miejsc praktycznie są obecne na krajowym rynku od dawna co świadczy o dużym przywiązaniu do marek oraz potrzebie ich posiadania. Niemniej jednak historia Play czy Bieronki to zaledwie kilkanaście lat – historia PKO liczona jest w dziesiecioleciach.

 

Ciekawym zestawieniem jest natomiast relacja wartości marki do osiąganych przychodów. Co obrazuje relatywną siłę marki wynikajacą z opracowania Rzeczpospolitej. Poniżej przedstawiono wartości skalkulowane dla wybranych marek jako stosunek wartości wyliczonej w rankingu Rzeczpospolitej do przychodów netto ze sprzedaży. Przychody szacunkowe (dane z rynków finansowych oraz Internetu). Wartości marek oraz przychody  w mln zł .

 

Opracowanie własne Resulto

 

Co ciekawe udział wartości marki w przychodach firm z tej samej branży jest różny. I tak na przykładzie branży finansowej  jego rozpiętość wynosi od 24% dla PKO BP do zaledwie 7% dla Alior Banku. Co z jednej strony świadczy o sile marki a z drugiej o efektywności firmy. Dziwić może relatywnie wysoki wskaźnik dla Getin Banku – swego czasu bank zaliczany był do najbardziej agresywnych na rynku graczy pobierających jedne z najwyższych na rynku opłaty. W ostatnich latach bank zmienia się w instytucję przyjazną dla Klienta – czy to już przynosi efekty?

 

Ciekawie przedstawia się sytuacja na przykładzie firm medialnych:  Cyfrowego Polsatu oraz TVP ,  gdzie zdecydowanie widać, że udział wartości marki w przychodach TVP jest znacznie wyższy niż w Cyfrowym Polsacie 33% do 42%, co zapewne w części wynika z zawirowań politycznych. Niestety nie wiemy jak na przestrzeni ostatnich lat TVP wypada w badaniu siły marek doktora Grzegorza Urbanka. Warto obserwować przyszłoroczną edycję aby zaobserwować czy metoda nadąży za społecznymi odczuciami obrazowanymi spadkiem oglądalności TVP.

 

Branża paliwowa (ORLEN, LOTOS)  to przykład zrównoważonego rynku z wyceną marek  na podobnym poziomie (odpowiednio 5 i 7% przychodów).

 

Zestawienie  powyższe oraz ranking  „Rzeczpospolitej” wyraźnie pokazuje w których branżach wartość marki jest relatywnie wysoka tj. w których klient nabywajac dobra w znacznej mierze kieruje się marką (dobra konsumpcyjne, przemysł spożywczy np. Wawel) a w których wartość marki jest zwykle stosunkowo mniej istotna (paliwa, przemysł ciężki, budownictwo np. ORLEN).  Rzeczpospolita nie ujawnia zastosowanych  MaxRr  (maksymalna stawka opłat licencyjnych ) ale powyższe  wyniki pozwalają domyślać się w jakich branżach MaxRr są najwyższe czyli w sprzedaży detalicznej żywności, dóbr luksusowych, alkoholi  a w jakich  najniższe czyli w paliwa, budownictwo, itp.

 

Jak widać siła marki nie zawsze idzie w parze z siłą ekonomiczna firmy. Wartość marki w dużej mierze zależy od wielkości i rodzaju rynku oraz rozpoznawalności marki wśród klientów. W kolejnym blogowym wpisie porównamy wartości marek skalkulowane przez dzziennik Rzeczpospolita do przeciętnych zysków generowanych przez wybrane przedsiebiorstwa. Co pokażą wyniki?

 

[1] Ranking najcenniejszych polskich marek „Rzeczpospolita” XIII edycja 27.01.2017 r.

 

Dokonujemy wycen znaków towarowych i wartości intelektualnych oraz pomagamy w opracowywaniu biznes planów. Zapoznaj się z naszą ofertą i skontaktuj w celu ustalenia szczegółów współpracy: tel.: +48 783 366 476, e-mail: poczta@resulto.pl